Antonio Pérez Carmona

ACOTAR EL “TARGET” DE UNA EMPRESA NO SIEMPRE ES LA MEJOR OPCIÓN

Por Esteban Arturo Owen

esteban.owen@conceptolateral.com

Frecuentemente en esferas de marketing se repite sin mucha reflexión la idea de que hay que definir con mucha precisión el público objetivo, el mercado target y el cliente ideal de las empresas. El concepto es correcto, pero no debe confundirse lo que se refiere específicamente al marketing con las grandes políticas y planes de negocio de la empresa.

Mucha literatura de marketing defiende la idea de que es necesario identificar un público objetivo, o “target”, una suerte de “cliente ideal”, y desarrollar una estrategia de marketing orientada a “posicionar” a la empresa con foco en ese segmento. Como dice la canción de Jarabe de Palo: Depende. ¿De qué depende?

Depende, entre otras cosas, de la etapa en que se encuentra la empresa en su proceso de desarrollo. ¿Quién se atrevería a decirles, por ejemplo, a empresas como P&G, Microsoft o Samsung, que deberían acotar mejor su segmento de mercado objetivo?

Las recetas no son las mismas para todos los síntomas. Si el problema de su empresa es el estancamiento, o la falta de crecimiento, existen varias alternativas, en términos de marketing, y no necesariamente se reducen a definir un solo cliente “óptimo”.

Por supuesto, no podemos abarcar todos los tópicos de esta cuestión en un artículo breve, pero me parece importante llamar la atención y hacer notar que nunca es saludable, ni inteligente, dejarse llevar por fórmulas repetidas hasta el cansancio sin ningún tipo de consideración. Pensemos, por ejemplo, en algunos escenarios con sus diversas particularidades:

EL PÚBLICO OBJETIVO DEPENDE DEL MOMENTO

1) Escenario de recursos limitados. Para una empresa pequeña, o un micro emprendimiento, con poco personal y un presupuesto acotado, probablemente una estrategia orientada a un público bien definido y acotado será la que rinda los mejores resultados. Querer abarcar más se traducirá, casi con certeza, en esfuerzos que se diluyen, resultados magros y gran frustración.

2) Necesidad o deseo de crecer. Cuando, por un sinfín de motivos, la empresa quiere encarar una etapa de crecimiento, los caminos para hacerlo son diversos: expansión geográfica, ampliación de la fuerza de ventas, incremento del presupuesto en publicidad, ampliación o diversificación de productos o servicios, y así siguiendo. Si observamos con atención estos cuatro modelos de crecimiento que propusimos solo a modo ilustrativo, la receta del target acotado no es la mejor solución en todos los casos, ni mucho menos debería aplicarse en forma automática e irreflexiva. Si la empresa decidiera, por ejemplo, diversificar su línea de productos o servicios, podría hacerlo orientándose a un mismo segmento de mercado, o podría, por el contrario, desarrollar una variación de un producto o servicio existente para una “gama” más alta o más baja.

Detengámonos por un momento en el escenario recién mencionado. ¿Qué le conviene a la empresa? ¿Desarrollar un nuevo producto o servicio para el mismo target que ya constituye su “cliente ideal”, o diseñar variaciones del mismo producto o servicio para llegar a otros segmentos del mercado? Nuevamente, depende.

EL PÚBLICO OBJETIVO DEPENDE DE LA RELACIÓN COSTO/BENEFICIO

¿Cuál es la rentabilidad y cuáles son los beneficios proyectados de una y otra estrategia? En esos cálculos habría que considerar, entre otros factores: cuál sería el costo de diseño y fabricación o elaboración de uno u otro producto o servicio nuevo; cuál sería el costo de la campaña de marketing para posicionar ese nuevo producto o servicio; cuál sería el precio; cuáles serían los márgenes de ganancia. Y así siguiendo. Presumiblemente, en la mayoría de los casos será menos costoso diseñar y producir una variación de un producto o servicio preexistente, pero el esfuerzo y la inversión para ganar un público nuevo será considerablemente mayor.

Probablemente, entonces, habría que introducir otros factores entre las cuestiones a considerar, haciendo proyecciones de más largo plazo: si visualizamos un horizonte de crecimiento de entre cinco y diez años (o más), ¿cuál es el escenario más prometedor? ¿uno orientado a ampliar nuestro catálogo para el mismo segmento de mercado, o uno orientado a ampliar nuestra “franja” de mercado objetivo?

Las estrategias y acciones de marketing siempre deberán orientarse a públicos definidos con la mayor precisión posible. Pero el marketing no es sinónimo de gestión empresarial. El marketing debe ser parte de la toma de decisiones estratégicas referidas al negocio de una empresa, pero definir el público objetivo y el “cliente ideal” es una variable que depende de los objetivos de corto, mediano y largo plazo de la empresa.