Antonio Pérez Carmona

Autor: Antonio Pérez Carmona

El secreto del éxito de las empresas tiene mucho que ver con su gestión de los recursos humanos y de los líderes.

En una reciente conferencia, Tom Peters, que sigue conservando toda la frescura y capacidad para captar y sintetizar los retos del momento, afirmaba que las empresas deben gestionar y consolidar mejor que nunca tres elementos:

• La búsqueda de la diferenciación.

• Convertir la empresa en una web integrada con sus proveedores y clientes.

• Desarrollar la marca como emoción singular.

Estos tres aspectos están estrechamente vinculados en el liderazgo como elemento transformador, que marca el camino y conduce el proceso de adquisición de nuevas competencias corporativas de éxito.

1. La diferenciación es una actitud vital de la cultura organizativa, y su búsqueda a través de la innovación a todos los niveles es hoy el atributo clave para generar más clientes y retener a los ya existentes. La riqueza proviene de la innovación, no de la optimización, así como de conectar permanentemente con un consumidor nunca satisfecho.

Vivimos una época en la que el exceso de oferta y las crecientes posibilidades para imitar nos llevan a la preocupación ‘de que todo es mejor pero cada vez más parecido’. Entramos en una era en la que, definitivamente, el cliente es quien tiene el poder de escoger entre una oferta crecientemente indiferenciada en calidad y precio.

Por ello, hacer más de lo mismo, o los enfoques incrementalistas, sólo sirve para sobrevivir el tiempo que necesita un competidor más avispado para enamorar al cliente desde un enfoque diferencial que afecte sus motivos de compra y sus sensaciones como adquiriente.

2. La interconexión consiste en convertir la empresa en un dispensador de bienes y servicios interconectados con sus clientes y proveedores; es el verdadero reto de Internet, una vez superadas las fantasías iniciales que murieron con el pinchazo de la burbuja y la vuelta a la normalidad de los resultados consistentes y a largo plazo. Independiente del sector o servicio, y del tamaño de nuestra empresa, el fenómeno de la interconexión y la automatización creciente de procesos permite reducir costes y aumentar la velocidad y cantidad de transacciones hasta extremos que permiten predecir que los modelos de negocio más eficaces serán aquellos que gestionen mejor y con más imaginación el mix de utilización de la web y medios tradicionales de relación en sus transacciones.

3. La marca es el tercer elementos en alza: los hábitos de compra y consumo se han visto decisivamente influidos por la universalización a vivencias o sensaciones cada vez más vinculadas al significado de las marcas y no tanto a las características de productos cada vez más indifenciados.

Los fenómenos de vinculación a marcas desde mecanismos emocionales, asociados a significados que conectan con los motivos y vivencias personales del consumidor, hacen de la marca el paraguas global de atracción y retención de clientes. En este contexto, la reputación corporativa, los valores practicados por la empresa, así como la generación y la gestión del conocimiento, se convierten en los activos clave a desarrollar y que más correlacionan con la creación de valor.

A partir de estas consideraciones, cabe preguntarse qué características y prioridades ha de tener hoy el líder empresarial para conducir empresas cuya vocación sea la de ‘empresas con marca que venden satisfacción al cliente’.

La pregunta no es trivial, pues corresponde al líder empresarial transformar nuestras empresas en ‘centros de creación de ventajas competitivas’, que vivan la innovación rentable como el motor de su acción, que interconecten adecuadamente generando relaciones eficientes y de confianza con clientes y proveedores, y construyan y mantengan una identidad de marca que genere sensaciones únicas en el cliente y en el mercado.

Nuestras últimas investigaciones sobre perfiles de liderazgo asociados a resultados consistentes apuntan hacia tres capacidades o características críticas:

-La capacidad de generar un entusiasmo superior.

-Vivir y practicar valores de coherencia e integridad apreciados por clientes y mercados.

-Focalizar personalmente en el proceso de generación del talento y capacidades de innovación rentable.

El líder debe generar un compromiso superior de la organización con empleados y clientes, que impregnen la reputación corporativa de credibilidad y la marca de emoción y singularidad duraderas. Y además, el líder debe ocuparse personalmente de disponer del talento y capacidades necesarias en cada momento para generar satisfacción desde la marca.

La buena noticia es que el líder se hace, y por lo tanto está en nuestras manos focalizar en el desarrollo de las competencias citadas para mantener nuestras organizaciones cada vez más competitivas en estos momentos de incertidumbre, y en aquellos que pueden venir en el futuro y que, desde luego, serán más complejos, cambiantes y globales.