Antonio Pérez Carmona

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING Y LAS COMUNICACIONES

Por Esteban Arturo Owen

esteban.owen@conceptolateral.com

En un entorno de negocios complejo y competitivo, los profesionales de marketing y comunicaciones tienen un rol cada vez más estratégico, que les exige entender el negocio de sus clientes, y desafía a los empresarios y a las altas gerencias a involucrarlos en instancias tempranas del diseño de sus estrategias de negocios.

Conversaba hace unos días con un cliente que me pidió “pensar juntos” el rediseño de los sitios web de su negocio. Comenzó la reunión dibujando cuatro cuadrados sobre una hoja de papel, y escribió en cada uno de ellos, en pocas palabras, una breve definición de cada una de sus líneas de negocios. Durante más de una hora estuvimos debatiendo e intercambiando impresiones e ideas acerca de cuestiones tan “básicas” como definir cuántos sitios convendría desarrollar, hasta aspectos complejos vinculados con las estrategias comerciales y las alianzas internacionales.

Entre acuerdos y desacuerdos, coincidencias y divergencias, la sintonía que logramos en nuestra visión del negocio alcanzó un punto muy alto cuando llegamos a recitar, casi al unísono, el concepto de que “es preferible ganar el 10 por ciento de 100, que el 100 por ciento de nada”.

Es que en un entorno de negocios cada vez más complejo y sofisticado, el “ser parte de” algo más grande que el propio negocio es una de las claves no ya para seguir creciendo, sino que, en muchos casos, es la misma supervivencia lo que está en juego.

LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL ENTRAMADO SOCIAL

Efectivamente, Internet ha llegado a ser mucho más que una plataforma tecnológica, para constituirse en una auténtico “paradigma” del entramado social de alcance global. Expresiones como “organizaciones en red” y “entornos colaborativos” refieren no solo a aplicaciones tecnológicas. Abarcan formas de organizarse en múltiples y complejas alianzas estratégicas inter empresariales, tanto como maneras de interactuar entre equipos y personas hacia el interior y el exterior de las empresas.

En un escenario de estas características, el Marketing y las Comunicaciones juegan un papel cada vez más estratégico en el mundo de los negocios. Los profesionales abocados a estas esferas de actividad tenemos que conocer no solo los avances de las tecnologías con las que trabajamos, sino, sobre todo, entender su impacto profundo y las implicancias para las empresas en su inserción e interacción en un entorno global.

Un sitio web, una campaña de marketing, una estrategia orientada a las redes sociales, o incluso una presentación o un folleto institucional, tienen que ser ubicados, conceptualmente, como piezas que solo aportarán valor al éxito de un negocio en la medida en que calcen perfectamente como piezas de un “mapa” que conduce a un destino claramente determinado y definido.

ENTENDER E INVOLUCRARSE EN LOS NEGOCIOS

El profesional del Marketing y las Comunicaciones, ya sea como consultor externo o como empleado de una organización empresarial, tiene que entender el negocio de su Cliente para ser capaz de participar activamente desde la misma génesis de las decisiones empresariales –aun cuando no tenga poder de voto ni de veto–.

Como contrapartida, el empresario tiene el enorme desafío de aprender a “participar” e involucrar en sus planes y estrategias de negocios a sus proveedores en las áreas de Marketing & Comunicaciones, tanto a sus proveedores externos como a los que integran su plantilla de empleados.

El ámbito del marketing y las comunicaciones está cada vez menos limitado a apalancar las ventas, y cada vez más asociado a apoyar la gestión integral del negocio. En la medida en que la Dirección y la Alta Gerencia de las empresas “participan” –hacen participar– a sus profesionales de marketing y comunicaciones desde instancias tempranas de sus planes de negocios, éstos podrán aportar su conocimiento, su expertise, y una amplia batería de recursos disponibles para apoyar el éxito en la concreción de los resultados diseñados.

Diseñar una pieza de comunicación, una estrategia de marketing o una campaña publicitaria, o inclusive diseñar un sitio web empresarial, es cada vez más sumergirse e involucrarse en el diseño mismo de las estrategias de negocio de la empresa.