Antonio Pérez Carmona

Autor: Antonio Pérez Carmona

Dada la velocidad del cambio en las empresas, ¿es necesaria una estrategia a largo plazo?
Aunque parezca carente de intuición, una compañía con una estrategia puede cambiar de forma más eficaz. Piense en los elementos del cambio. Primero, implica escanear el entorno exterior para saber que se cuece allí. Segundo, requiere decidir qué elementos merecen atención. Si una empresa no tiene una estrategia, cualquier cosa puede considerarse importante. Una estrategia te ayuda a decidir qué es importante, porque cubre a quién estás intentando servir, que necesidades intentas cubrir, y en qué se distingue la cadena de valor de la compañía. Cuando la propuesta de valor se entiende bien, un negocio puede adoptar las nuevas tendencias y tecnologías que le permiten ser único.

¿Cómo debería el líder actual desarrollar una estrategia?
En una compañía establecida, existen tres formas diferentes de encontrar una estrategia. Una es intentar hacer el trabajo de un historiador. Algunas empresas han tenido una estrategia pero la han perdido. En un sorprendente número de caso, las fuentes históricas del éxito siguen siendo válidas, sobre todo si se definen con tecnologías modernas, técnicas de fabricación, etcétera.
El segundo método para descubrir una estrategia es deducir las claves de los números: los resultados financieros que se están logrando. Esto requiere una cuidada línea de productos, líneas de servicio y análisis de los clientes. Si se hace correctamente, la mayoría de las empresas descubre que sólo unos cuantos de sus productos o clientes representan beneficios, lo que es importante para saber si el negocio tiene una ventaja competitiva. El tercer método, que se aplica a las compañías nuevas y establecidas, es el analítico, el más creativo de los tres. Aquí se estudia el negocio, los clientes y los competidores. El resultado puede ser una forma de configurar las actividades o una segmentación de productos, que rompe los moldes establecidos.

¿Cuál es el efecto si una empresa y sus competidores tienen la misma estrategia?.
La mayor enfermedad del mundo corporativo hoy es la imitación –la convergencia-. Las empresas imitan lo que hacen los competidores de forma que nadie representa nada. Muchos directivos creen que el objetivo de una compañía debería ser dominar el mercado. En casi ningún sector encontramos que las economías de escala sean tan grandes que no se agoten al quince o veinte por ciento del volumen de la industria. Sí, hay economías de escala para hacer coches, pero no tienes que tener el cien por cien del sector o incluso el cincuenta por ciento para agotarlas. A menudo, pueden llegar a agotarse teniendo el diez por ciento.

¿Puede una empresa tener una estrategia sencilla?.
Aquí hay que distinguir entre la propuesta de valor –lo que ofrece la compañía a sus clientes objetivo- y las actividades específicas que combinan para ofrecer esa propuesta de valor. En una buena estrategia, la propuesta de valor está muy clara, incluso podría decirse que es sencilla. Esto es esencial para comunicarlo bien a los empleados, clientes y proveedores. Sin embargo, las actividades, lo que yo llamo cadena de valor, pueden ser más complejas.

¿Quién debería participar en el desarrollo de una estrategia?.
Desarrollar una estrategia no puede ser un proceso democrático. La elección de una estrategia está reservada al Director General. Pero, dicho esto, la estrategia la desarrolla mejor un equipo multifuncional que puede aportar ideas, perspectivas y datos a toda la organización. Ese grupo debería debatir las posiciones estratégicas y, al final, el líder debe decidir cuál será la idónea.

¿Cómo debería comunicarse esta decisión?
La esencia de la estrategia es que todos los empleados trabajen en la misma dirección. Para que sea efectiva, debe comunicarse. Antes se tendía a mantener en secreto, pero esto es un error. Cualquier profesional de la compañía debe entender la estrategia básica. Comunicarla es un papel fundamental para el consejero delegado. Los mejores Directores son profesores. Enseñan la estrategia, hablan de lo que representa la empresa y ayudan a los empleados, proveedores y otros a relacionar sus acciones con la misma.

Las sugerencias serán bien recibidas y atendidas, con la premura que requiera la importancia de las mismas, contactando a través del correo electrónico: carmona.apc@gmail.com