Antonio Pérez Carmona

Autor: Antonio Pérez Carmona

¿Forma parte de la responsabilidad de una empresa gestionar públicamente sus conductas de actuación? ¿Es sostenible una empresa socialmente responsable si sus Grupos de interés, (GI) desconocen por qué lo es? ¿Qué elementos intervienen y cómo se relacionan para que una empresa sea percibida como conveniente? ¿A qué ámbitos de actuación afecta y cómo contribuyen a que una empresa sea apreciada como la mejor opción del mercado para comprar, invertir, trabajar…? ¿Es conveniente para una empresa, y para la sociedad, ser responsable por ley?

Éstas son sólo algunas de las preguntas cuyas respuestas permiten descubrir el conocimiento de una empresa en el desempeño de su responsabilidad para la creación de valor, y la importancia de la gestión del convencimiento para que los GI así lo perciban.

Existe una gran confusión en torno a qué conductas debe incorporar una compañía a sus ámbitos de actuación operativo y público para crear valor y ser percibida, respectivamente, como la empresa conveniente en su sector de actividad. Mientras que la integración de valores en el ámbito operativo afecta a la responsabilidad, en el ámbito público atañe al convencimiento. En cualquier de los dos, es necesario conocer quiénes son los acreedores de la responsabilidad de una compañía, qué actuaciones hacen responsable a una empresa, cómo se acreditan públicamente, ante quién explicarlo y cómo hacerlo. Es importante tener en cuenta que la responsabilidad creará valor para la empresa si es reconocida por sus GI, y para ello es imprescindible la gestión convencimiento.

Alrededor de la creación de valor de la empresa están surgiendo multitud de conceptos (buen gobierno, responsabilidad social corporativa, reputación, acción social…) confusos en su definición y objetivos, y de dudosa eficacia en su aplicación. Hay quien cree que el convencimiento se consigue con la comunicación. Incluso se llega a confundir el desempeño de la responsabilidad con la acción social. Otros fundamentan en la buena reputación el atractivo de una empresa para sus GI. Se olvida que la reputación puede ser reconocida pero no crear valor, e incluso puede restarlo. Por ejemplo un eminente científico que fuera mal profesor sería un demérito para un centro docente.

Además, puede haber atributos en los que destaca una empresa que no influyen en la estima de sus GI, bien porque son genéricos (calidad de la oferta, ciudadanía…) y, por tanto, se dan por supuesto y son equiparables y equiparados por los competidores, bien porque no determina una diferencia apreciable para las partes interesadas por no ser genuinos.

Responsabilidad

La responsabilidad en la empresa establecida por ley es una contradicción en sus términos, ya que, si la obligación de ser responsable es legal, no permite conocer la convicción de quién lo es (la responsabilidad, o lo es por convicción o es una farsa) y enmascara sus intenciones, dificulta la evolución de las virtudes en la empresa según la vigencia de las mismas, limita su dinamismo para disputar el mercado a sus rivales por sus valores, priva a la empresa de su libertad para competir en conductas y aplicar los recursos económicos que necesita para demostrarlo, impide establecer el posicionamiento público que le conviene y administrar las creencias, principios y estrategias que mejor acreditan sus compromisos con la sociedad.

En definitiva, empobrece el beneficio que la sociedad podría obtener de la empresa por los recursos aportados, en el ejercicio de competir en libertad, para ser la mejor opción de su sector y persuadir, por su bien hacer, a sus GI.

La Gestión de Convencimiento de la empresa responsable, es una tarea que afecta a toda la organización para que sea reconocida como tal por los GI y así crear valor adicional percibido por todos ellos, y eso depende de que los procesos y procedimientos sean congruentes con lo que se establezca en el interior y se transmite en el exterior de la compañía. La GdC es consecuencia de que las empresas, en la actualidad, compiten en conductas y en ese desempeño se juega su sostenibilidad.

De lo escrito se deduce que la Gestión del Convencimiento, no tiene nada que ver con apariencias elaboradas a través de marketing (con o sin causa), la publicidad, la comunicación, la acción social benefactora o la intervención artificial para la creación de una fisonomía de la empresa basada en indicadores de reputación, clima laboral, satisfacción… Lo intrínseco al convencimiento es la gestión que transforma una empresa socialmente responsable en la empresa conveniente en su sector de actividad.

Cuando las organizaciones o individuos acomodan sus normas de actuación por obligación legal o pretensión simbólica, y no por convicción en los principios, la reputación deseada o la responsabilidad pretendida, terminan desvaneciéndose cuando lo intrínseco al convencimiento es la gestión, el factor que transforma una empresa socialmente responsable en la compañía más conveniente dentro de su sector de actividad se descubre la impostura.

Y es evidente que una empresa puede ser rentable, ¡y mucho!, explotando a sus trabajadores, contaminando…; pero no ser sostenible, y mucho menos responsable. A mi entender, la responsabilidad de cualquier empresa, es crear valor agregado para todos su GI. La responsabilidad no es divisible y no admite prelaciones ni preferencias, necesita principios, ser universal, acreditar su existencia, el reconocimiento de tal atributo y su identificación con él sin discriminaciones.

En definitiva, lo más dramático para una compañía es que aun siendo socialmente responsable, pudiera no ser sostenible si sus GI no la descubren como tal. Por eso la Gestión del Convencimiento, es la condición determinante que moviliza a elegir a una empresa, porque permite conocer las conductas, estrategias, actividades y propuestas de actuación de la compañía que la convierten en la mejor opción del mercado para sus GI, y realizar la gestión operativa, comercial y pública que lo hace posible.