Antonio Pérez Carmona

Autor: Antonio Pérez Carmona

Preguntas que es preciso responder:

– ¿Quién es nuestra competencia? (directa, indirecta, secundaria)
– ¿Quiénes son realmente esas empresas?
– ¿Dónde están situadas? (nacionales, internacionales)
– ¿Qué productos/servicios venden?
– ¿Qué productos/servicios desarrollan?
– ¿Cuál es su cuota de mercado? (por área geográfica, por segmentos, …)
– ¿Resulta original su oferta por algún motivo? (Diferenciación)
– ¿Qué características de sus productos/servicios promueven?
– ¿Qué ventajas alegan que presentan sus productos/servicios?
– ¿Cuál es su política de precios?
– ¿Cómo comercializan (canales, integradores…) sus productos o servicios?
– ¿Qué representan esas empresas en la mente de los clientes/usuarios? (¿Qué imagen tienen?)
– ¿Qué tipo de perfil personal poseen sus principales directivos?
– ¿Quiénes son los accionistas?
– ¿Tienen una relación especial con otras grandes empresas o sociedades?
– ¿Cuál es su situación financiera?
– ¿Cuál es su situación legal? (Patentes, marcas, …)

Identificación de la competencia

Competidores: Piense en ellos como sus enemigos en el mundo comercial.La competencia puede proceder de diversos lugares y fuentes, muchos de ellos no tan evidentes como cabría pensar. El análisis de la competencia es un elemento fundamental de un Plan de Explotación.

De hecho, el principal problema comercial que se registra en el extraordinariamente competitivo mundo actual es cómo competir con eficacia.

Hoy en día no resulta difícil conocer a los posibles clientes, lo que es difícil es conseguir que esos posibles clientes conozcan (y diferencien) nuestra empresa o nuestro producto o servicio. Sin embargo, muchas personas no piensan lo suficiente en el peligro de la competencia. Ignorar ese problema puede llevarnos a perder numerosas oportunidades de negocio.

Hay cinco formas posibles de competencia:

a) Los propios clientes potenciales, por dos motivos:
– Que crean que pueden vivir sin nuestro producto/servicio.
– Que crean que pueden resolver su problema sin ayuda de un tercero
b) Otros proveedores de productos o servicios idénticos o similares.
c) Proveedores de productos alternativos.
d) Otras formas de hacer lo mismo, u otras formas de resolver el mismo problema.
e) Otros competidores que tratan de conseguir una parte del presupuesto del cliente (nuestra propuesta puede no ser una prioridad en las necesidades del cliente)
Un ejercicio interesante sería tratar de responder a las preguntas enumeradas anteriormente.

Fuentes de información sobre la competencia

Se puede recurrir a muchas fuentes. Algunas de ellas son:
– Información publicada
– Clientes
– Equipo de ventas (Los comerciales “trabajan en la calle”. Conviene prestarles atención)
– Pedir propuestas o, todavía mejor, comprar los productos o servicios de la competencia (directamente o a través de terceros)
– Congresos y exposiciones
-Entrevistas y contratación de personal (Contratar al personal de la competencia es una de las mejores formas de aprender cosas de ella)
– Solicitar a un tercero un informe sobre la competencia.

Aunque no siempre se puede acceder a estas fuentes, una cosa muy importante,que debe tener una empresa preocupada por la competencia, es crear el hábito interno de recabar información sobre la competencia.

¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de cada empresa competidora?

Se trata de un ejercicio muy útil para evaluar los puntos fuertes y débiles relativos de nuestra propia empresa y de nuestros principales competidores. Podría hacerse en forma de análisis DAFO, expresando las fortalezas y debilidades / las oportunidades y amenazas en forma de cuadrícula.

A la hora de llevar a cabo este ejercicio, la objetividad resulta fundamental.

Conviene trabajar en ello con una actitud muy crítica hacia nosotros mismos. Es necesario que estemos dispuestos a anotar tanto las cosas buenas como las malas.

Debemos intentar ver la situación a través de los ojos de quienes integran el mercado, no con nuestros propios ojos, cómo nosotros quisiéramos que fuera.

“Benchmarking”: Comparar nuestros productos o servicios con los que ofrecen nuestros competidores constituye un buen ejercicio para conocer el nivel técnico y las cualidades comerciales de los nuestros, y para mejorarlos si es preciso.

Pensar en la competencia como el enemigo en la guerra comercial. El mundo de los negocios actual ya no se mueve en base a la reingeniería o la mejora continua. Los negocios son la guerra.

El mercado actual hace que la situación de hace veinte años se parezca a una fiesta de cumpleaños. En todos los puntos del globo están multiplicándose y estallando guerras. Todo el mundo va detrás del negocio de los demás, en todos los lugares del planeta, las 24 horas del día.

Lo que todo eso significa es que los principios de La guerra del marketing son ahora más importantes que nunca. Las empresas deben aprender a ocuparse de sus competidores – a soslayar sus puntos fuertes y explotar sus puntos débiles. Las empresas deben aprender que no es cuestión de que la propia empresa viva o muera, sino de conseguir que las demás empresas “mueran”, o al mejor dicho(para no ser tildados de promotores de la destrucción) que no nos quiten los clientes y que nos dejen atraer alguno de los que ellos dominan.

En pocas palabras, para triunfar hoy en día, una empresa debe trabajar orientada a la competencia (véase el Punto 8). Debe buscar los puntos débiles en las posiciones de sus competidores y lanzar ataques de marketing contra esos puntos débiles.

Todo se reduce a aplicar la estrategia competitiva correcta. Hay que conocer los cuatro tipos de guerras de marketing y averiguar cuál de ellos se ajusta mejor a nuestra empresa.