Antonio Pérez Carmona

COMO VALORAR UNA PROPUESTA CREATIVA EN 7 PASOS

Eres el cliente y te enfrentas a tener que elegir entre varias agencias que quieren trabajar contigo y tu marca, ya sea para una nueva campaña publicitaria, el lanzamiento de un nuevo producto, tal vez un evento de Relaciones Públicas para medios de comunicación, una acción de Street Marketing, o cualquier otra actividad. ¿Cómo evaluar dichas propuestas creativas? ¿Qué parámetros debo tener en cuenta a la hora de llevar a cabo esta evaluación? ¿Cómo me aseguro de que he escogido la mejor?

Bueno, antes de comenzar a darte esos 7 pasos, es bueno que tengas en cuenta además que, parte de la responsabilidad de que te lleguen presentaciones innovadoras, es tuya. ¿Por qué? Porque previamente tenéis que haber entregado un resumen con toda la información necesaria para que puedan construirla. Entre más conozcan sobre tu producto o servicio y más datos puedas proporcionarle a los candidatos para desarrollarla, mejor será la entrega de los licitantes. Este documento deberá incluir temas como la situación actual, objetivos a alcanzar, target y competencia, entre otros datos relevantes.

Una vez realizada correctamente nuestra tarea, ahora sí, entremos en el tema de cómo valorar una propuesta creativa en 7 pasos:

1. Investigación

¿Qué tanto se interesaron las agencias sobre tu actividad? ¿Solicitaron reuniones previas en donde hicieron preguntas para ampliar el resumen? Como lo mencionamos en el enunciado de arriba, tanto más información tengan para el proceso creativo, mejor será el resultado. También muestra el compromiso y la seriedad con la que están asumiendo el trabajo con tu empresa. Eso ya es un punto a favor.

2. Conceptualización e idea creativa

El concepto presentado por las agencias debe enriquecer la propuesta de valor de tu producto y/o servicio (ojalá contenga un Wow Factor *), con la capacidad de generar de ideas que traigan soluciones originales a nuestros planteamientos, cumplimiento e incluso, superación de tus objetivos.

Es importante haya empatía a través del uso de “insights”** y otros recursos que reflejen credibilidad. También la manera como se transmite esa creatividad y que tenga impacto con su mensaje.

Ten en cuenta finalmente un par de preguntas adicionales que quizás pueden ayudarte como ¿Es memorable? ¿Es fácil de entender? ¿Soluciona algún problema de comunicación existente?

3. Contenido

Las propuestas que recibas deben incluir contenidos de calidad que fomenten interés –ojalá orgánico-, de tu audiencia. Este material debe tener un tono y un lenguaje apropiado, que circunscriba los valores de tu marca o producto y que, adicionalmente, hable como tus consumidores para que genere un vínculo afectivo con ellos y por qué no, fomente conversaciones. Debe estar alineado con los objetivos de comunicación que quieres alcanzar; ser coherente y creíble.

Finalmente este contenido debe ser adaptable a todos los canales de difusión que se pretenden utilizar. También que sea aplicable a los líderes de opinión de tu producto.

4. Calidad

Los proyectos de las agencias preseleccionadas deben mostrar un nivel elevado de calidad reflejado en la presentación realizada y en los elementos anteriormente mencionados. También es importante que dicha propuesta incluya algunas referencias de trabajos anteriores con otros clientes, experiencias ganadoras y resultados medibles.

5. Diferenciación

¿Cómo lucen estas propuestas con respecto a tu competencia directa? ¿Son diferenciadoras? ¿Marcan una pauta?

6. Honestidad y transparencia

Aunque a simple vista no lo parezca, estos factores son clave a la hora de comenzar a ejecutar la propuesta, pues estarás trabajando en equipo con la agencia que elijas durante un periodo de tiempo determinado en el que tendrán que llevar a cabo la realización de tus objetivos, ahora objetivos comunes para las dos partes. De esta manera es importante conocer adecuadamente tanto el proceso de desarrollo de la propuesta creativa, como el equipo con el que probablemente trabajarás.

7. Presupuesto

Conocer los costes de forma clara te dará un panorama de la inversión que realizarás y podrás contrastarla con los resultados que probablemente obtendrás para ver si ese gasto vale la pena y si está alineado con el dinero con el que cuentas para ese proyecto.

(*) Wow factor: Factor sorpresa

(**) Insights: Ideas